広報の役割は、企業やプロダクトの魅力を社会に向けて情報発信すること。大企業はもちろん、スタートアップにとってもプロダクトや採用ブランディング強化の一つとして欠かせない職種です。
しかし、スタートアップでは常にリソースが限られている状態。「広報は大事」とは言えども、なかなか注力できない現状もあるのです。そんな環境下で広報担当者を務める場合、どのようなスキルが求められるのでしょうか。
そこで今回は、SmartHRの渡邊順子さんと、KAKEHASHIの髙橋摩耶さんが登場。ともに一人目の広報担当者でもあるお2人が感じたスタートアップ広報のリアル、そしてスタートアップの広報に求められる要素とは？ 聞き手は、Coralで投資先企業のPR支援も担当している、シニアアソシエイトの吉澤美弥子です。
入社の決め手は「サービスの魅力を広めたい」
ー渡邊さんと髙橋さんの共通点は「ファーストキャリアが広報ではない」「一人目の広報担当者」です。そもそもお2人は、なぜ今の会社を選んだのですか？
渡邊：もともとSmartHRを知っていたわけではありませんでした。けれど、転職先を探し始めたときに「この新しいサービスは一体何だろう!?」と衝撃が走りましたね。知れば知るほど「これはもっと広まるべきサービスだ」「その役割を私が担いたい」と思って応募しました。
髙橋：私も渡邊さんと似た流れでした。「こんなに良いサービスなのに、なぜ広まっていないの？」と思いましたし、何よりも人に惹かれましたね。面接では合計10名のメンバーと話をしたのですが、回を重ねるごとに「この会社に貢献したい！」という想いが高まっていきました。
ー確かに、提供している事業・サービスに魅力を感じるというのは大前提ですよね。当時、社内ではどういった経緯で広報担当者採用に至ったのでしょうか？
渡邊：私が入社する前までは、まだ規模も小さく、代表の宮田がほぼ1人で営業や取材対応などをしていました。ありがたいことに、ピッチコンテストでの優勝などが続き、知名度が上がってくると、宮田がだんだんと対応しきれくなり「広報担当者がいないとまずい」ということで採用に至ったようです。
髙橋：KAKEHASHIの場合は、設立2年目くらいから「広報担当者が必要」という意識が高まったと聞いています。というのも、それまではステルス的に事業ををつくっていたのですが、代表の中尾が2018年春のB Dash Campで優勝したことをきっかけに、認知度が上がったのです。当時はCOOの中川が対応していましたが、認知度が上がるにつれて広報の必要性を痛感し、広報担当者の採用を開始すると同時にフリーランスの広報の方にサポートに入っていただいた経緯があるそうです。現在は、その方と私の二人三脚で広報業務をしています。
ー2社とも事業の成長に伴って世間から注目が集まり、経営陣での対応は難しくなったというタイミングでの広報専任者の採用なんですね。
一人目の広報担当者の立ち上がり時は？
ースタートアップに限らず、どの企業も立ち上げ当初は人材不足ということもあり、広報に関してはフリーランスの方に依頼するパターンも多く見られます。かくいうCoralでも、フリーランスの広報アドバイザーの方に協力してもらっています。KAKEHASHIでは、当初はフリーランスの方が一人、その後は髙橋さんとの二人三脚で広報業務をしているとのことですが、どういった役割分担なのですか？
髙橋：私は広報業務全般をし、フリーランスの方には広報業務へのコンサルティングをしてもらうカタチで役割分担しています。社内での広報担当者は私一人ですので、「このゴールを達成するためにはこういう広報戦略で良いのか」「こういった媒体への露出を狙うにはどうすれば？」などを相談できる相手がいるのは助かっていますね。インハウスだと、その会社しかわらかない状態に陥りがちです。その点、フリーランスの方はさまざまな業界やステージの違う会社を横串で見ているので、第三者的な視点でアドバイスをもらえて助かっています。
ー第三者的な意見をもらえるのは助かりますよね。Coralの場合も壁打ちや相談の相手としてアドバイザーの方にサポートしてもらっています。渡邊さんはSmartHRで一人目の広報担当者ですが、当時はどのような立ち上がりだったのでしょうか？
渡邊：それに関してよく質問されるのですが…、実はあまりよく覚えていなくて（笑）。というのも、入社当時はSmartHRの大きなプレスリリースが続いていて、目の前の業務に手一杯だったんです。周りのスピードについていくのがやっとだったこともあり「立ち上げた」とは言えないですね。今でこそ少し落ち着いてきたものの、何をすべきかは日々変わっていくので、できる限り計画と余白を持つようにしています。
ーいきなりハードですね！
渡邊：当時は、注目をいただいてありがたかったと同時に、その勢いを保つためのプレシャーや期待に対する不安もありました。少し慣れてきた頃、自分がどんな状態かというよりもSmartHRを広めることだけに集中したら、何となく不安から解放され、自律的に動けるようになってきた気がします。
ープレッシャーがあったのですね。
渡邊：そうですね。SmartHRは「TechCrunch Tokyo 2015」のスタートアップバトルで優勝し、サービスの認知が一気に上がりました。そこではTechCrunchの方々をはじめ、初期にサービスを広めていただいたメディアのみなさんには代表・宮田もありがたみを感じています。そのため、経営メンバーからの広報に対する理解はあるように感じています。そして、広報は比較的経営に近いところにあります。自分が生み出したサービスが違った意図で伝わったら誰でも嫌ですよね。なので、しばらくの間、相談相手は宮田でした。意思決定はだいぶ任せてもらえている分、だからこそとても気をつけるようにしています。
髙橋：意思決定に関しては、私も一人で行うことが多いですね。広報業務についてはメンバーも任せてくれますし、SmartHRさんと同じようにKAKEHASHIでも情報は非常にオープンになっているので、Slack上で関係者に確認・展開して完了することが基本です。ただ、Webサイトの大幅な変更など、全社を巻き込む必要があるときは「なぜやるのか」を事前に伝えるなど、オフラインでのコミュニケーションやディスカッションをするときはあります。スタートアップは、常にリソースが限られています。周りに協力を仰ぎながらも、基本的にはリソースを割かないようにする方法を考えていますね。
社内カルチャーや事業によって情報の吸い上げ方は異なる
ー先ほど髙橋さんが話されていたとおり、広報業務ではほかのチームやメンバーの協力も必要不可欠です。特にシードステージのスタートアップはプロダクト開発などが特に忙しかったりして、「広報をやる意義」が問われやすいようにも感じています。最初こそ肝心かと思うのですが、そのあたりはどうでしたか？
渡邊：SmartHRは、全社的に広報に対する理解があると思います。お客さまに出ていただく取材時には、ユーザーさんの状況から適切な取材先選定の相談に乗ってくれることもあります。メディア掲載があったときは、Slackで報告するとみんなリアクションをくれます。特に嬉しかったのは、テレビ放映があったときに、メンバーだけでなく、それを見て喜んでくれたご家族の様子を伝えてくれました。メディア露出は特にわかりやすい例のひとつではありますが、「広報をやる意義」はメンバーもわかってくれていると感じますし、そのたびにまた頑張ろうと思えます。
髙橋：実は昨年8月に私がジョインしたばかりのKAKEHASHIでは、インタビューを受けたいと希望するメンバーが多い印象ではありませんでした。やはり、プロダクト開発などに集中したい気持ちのほうが強かったんですよね。そのため「出ていただけないでしょうか？」というコミュニケーションからスタートしました。さらに、インタビュー記事を見て採用面接を受けに来た人がいれば伝える。そういった動きを繰り返しているうちに「協力してよかった」とじわじわ浸透していったように思います。どのメンバーも、事業をドライブさせるという目的は同じ。広報業務は援護射撃的な立ち位置でもあるので、認識さえ合っていれば拒否されることもありませんでしたね。
ー露出による結果もチームに伝えていたんですね。社内の情報はどうやって吸い上げているのでしょうか？
渡邊：SmartHRでは、Slackなどでの雑談から、情報発信のネタが生まれたりしています。誰が企画をするということはなく、メンバーもいろいろアイデアを出した結果、Twitterなどで拡散されるネタが誕生しているんです。作りこんだ企画よりも「SmartHRっぽいし、楽しそう」「いいね、やろう！」というテンポで派生したものもあります。いつの間にか誰かがオーナーになっていて、気づくと社内外のイベントが出来上がっているんです。みんなセンスがよくて、私も見ていてすごいなと（笑）。
髙橋：それはすごい（笑）。弊社の場合は「日本の医療をより良くする」というミッションもあり、情報発信でも「患者さんのためになるかどうか」の考えが常にあります。何か企画を考えるときも、どちらかというと慎重に話し合いを重ねていますね。
ーこのあたりは、社内カルチャーや事業によって大きく異なる部分とも言えそうです。
髙橋：そうですね。Slackでのやりとりも活発ですが、SmartHRさんのようにすぐ「じゃあやろう」とならないのは、医療系の事業をしているからですね。もちろん、これはサービス内容やスタートアップのカルチャーによるところなので「こっちが正しい」という意味ではありません。
渡邊：正解がない、という状態は共通していますよね。弊社もKAKEHASHIさんも同じ「レガシー業界に挑むスタートアップ」。長い歴史がある制度を簡単には覆せません。そういう意味では、髙橋さんも私も「何かいい方法はないか」と、いつも手探り状態です（笑）。
髙橋：まさに、そのとおりですよ！（笑）。
ーほかのスタートアップの広報から、広報業務の定量的な評価をしづらいことで優先順位が下がりがちになってしまうという相談をよく受けます。そのあたりはいかがですか？
渡邊：SmartHRでの評価はOKRで、指名検索回数やメディア掲載数などは参考にしている程度です。それよりも、「SmartHRがどういう状態になっているか」から逆算してミッション達成度を摺り合せています。
髙橋：KAKEHASHIでも、「広報業務を数字で追うのはやめよう」と最初から経営メンバーに提案していたので、広告換算値のような数値を追うこともありません。大事なのは定性的なゴールを設定した上で、それに近づくためのアクションプランをつくり、定期的にチェックすること。KAKEHASHIでは昨年12月からOKRを設定しているので、それに基づいているかどうかはチェックしていますね。
広報担当者として、プロダクトや企業を応援したいかどうか
ースタートアップのなかでは、広報未経験なメンバーが広報を兼任していることもあります。お二人は「スタートアップの広報担当者として必要な要素」についてどう感じていますか？
渡邊：スタートアップの広報担当者は、プレスリリースや取材対応などわかりやすい業務のほかにも、さまざまなスキルセットが必要だと日々感じます。とはいえ、すべて完璧に備わっている人は少ないと思うので、得意分野で結果を出しながら、社内外で信頼を得ることが大事かと思います。
ー確かに、社内と社外の両方からの信頼が必要ですね。
渡邊：また、今の私自身の課題でもあるのですが、広報担当者の仕事は社外への情報発信に限りません。社内に対しても必要な情報に耳を傾けてもらうことや、結果が見えにくい施策に対しての説明能力も求められます。そういった力が備わっていないと、広報として長く仕事を続けていくことも難しいように感じます。SmartHRはフラットな文化ですが、私は初期の頃に入社したこともあり、100人を超えてもまだメンバーは把握できていますし、より発信しやすいのかもしれません。なので、広報はぜひ初期に採用してほしいなと思います。
髙橋：そうですね。私が入社後まずやったのはメンバー全員と話をすることでした。このメリットは、一人ひとりのバックグラウンドや入社理由、現在どんな業務を担当しているのか知ることで、社内のどこにどんな情報があるのかを把握することができます。社内のネタ帳を作っておくようなイメージですね。私は創業して3年目という比較的遅いタイミングでジョインしましたし、社外に発信する前に社内のことに精通する努力を自発的にできるかどうかは、けっこう重要だと思います。
渡邊：その点でいうと、私は公務員時代に、約2年間幹部の秘書をしていた経験が、今活きているかもしれません。当時は、上司とともに行動し、普段接することのないような社外の方とやりとりするなど、広報としての動き方に似ている部分がありました。「新聞やビジネス誌を読み、サービスに関連する領域の記事を書いた方を指名して、代表電話からコンタクトをとるのは怖くないか？」と聞かれることがありますが、秘書時代でそういった方と接する経験が多かったですし、マナーや作法を抑えれば、受信側から発信側になることに抵抗はありませんでした。
ーメディアや記者に対しては、緊張する場面も多いです。しかし、ファーストキャリアの段階でそういったやりとりに慣れているのは武器になりそうですね。
髙橋：広報業務では、思わぬ角度からボールが飛んでくることが日常茶飯事。スタートアップならなおさらです（笑）。そのため特にスタートアップで広報をする場合、経験者・未経験者に限らず、向上心があり、自走できる人であれば務まるようにも思っています。広報業務は、会社やプロダクト、メンバーを本気で応援したい気持ちがないと、社外への情報発信でも熱意がないためうまくいきません。広報スキルはあとから身につけられるところも多いので、モチベーション部分はかなり大事ですね。
渡邊：メディアのみなさんは、話を聞きながら瞬時に情報の価値を判断するプロです。なので、嘘かどうかも簡単にバレてしまうんですよね。逆に言うと、偽りない言葉は自然と力を持ち、伝わると思っています。それに、自分に嘘をつきながら仕事をしたくはないですし。私はSmartHRで広報を始めてから2年半ほど経ち、様々な変化がありましたが「サービスが好き」という想いだけは変わりません。むしろ、その想いが変わったときがターニングポイントなのかもしれません。
ースタートアップがスケールしていくなかで、社内外をつなぐ広報はとても重要です。今日のお話はとても参考になりました。ありがとうございました！
■プロフィール
渡邊順子・・・株式会社SmartHR 広報。経済産業省で約7年半、秘書業務や政策部門などの経験を通じてさまざまな企業やサービスのおもしろさを知る。その後、アパレルメーカーの営業、グリー株式会社を経てスタートアップ企業に飛び込み、広報部門を立ち上げた経験を活かしてSmartHRに入社。
髙橋摩耶・・・大手証券会社の企業調査部にてリサーチ業務に従事した後、グリー株式会社に転職。経営企画・IR・広報業務など幅広い業務を経験。その後、海外を拠点に、フリーランスとしてさまざまな企業の広報支援などを行う。帰国後、株式会社カケハシに入社。
吉澤美弥子・・・慶應義塾大学看護医療学部在学中に海外のヘルステック（デジタルヘルス）企業に関して取り上げるオンラインメディア、HealthTechNewsを立ち上げ、2016年M Stageに売却。500 Startups Japanでは新規投資先の獲得のほか、ファンドと投資先のマーケティングやPRに従事。Coral Capitalでは引き続きアソシエイト業務と併せて、マーケティングや広報としてCoral Capitalと投資先のグロースを支援する。
Senior Associate @ Coral Capital
