Coral Capitalでは2020年1月にスタートアップ向けの広報戦略の概論として、日本パブリックリレーションズ協会 広報委員会 副委員長の日比谷尚武さんに、各成長ステージごとの指針や施策、注意点をお聞きしました（「成長スタートアップの広報戦略、いつ何をすべきか？」）。その続編として、より詳しく具体的な「スタートアップの広報戦略」を日比谷さんにお聞きしました。
続編は2回に分けて掲載します。前編はプレスリリースをテーマとしました。後編の本記事では「広報戦略と体制の作り方」をテーマにします。
日比谷尚武（ひびや・なおたけ）：「人と情報をつなぐことで、社会を変える主役を増やす」コネクタ。学生時代よりフリーランスとして活動し、その後NTTグループ、株式会社KBMJ取締役を経て、2009年にSansan株式会社に参画。現在はSansanコネクタ/Eightエバンジェリストとして社外への情報発信を行うほか、一般社団法人Public Meets Innovation理事、公益社団法人日本パブリックリレーションズ協会 広報委員、一般社団法人 at Will Work 理事、Project30エバンジェリスト、株式会社PR Tableエバンジェリスト、ロックバーの経営など幅広く活動中。
広報戦略の作り方
自社の事業を成長させるために事業広報を「部門」として始めるタイミングが出てくるでしょう。何から着手すれば良いかわからないときには、一例として以下のフレームワークを使うと良いかもしれません。
戦略策定〜実施プロセスの例
初めに「何のために広報をするのか」という目的を言語化します。目的が確認できたら戦略策定フェーズに入ります。戦略を考える前に、これまでに露出している情報の整理やメディア露出の記録、自社が所属する業界の評価などを調査しておきましょう。それらの情報を洗い出すと、メッセージを届けるべきターゲットが決めやすくなります。続けて、メディアの選定やコンテンツの作成、メディアとの関係構築などの段階に移行しましょう。
いったん一通りの流れが完了したら、定期的に原点に立ち戻りましょう。事業の成長とともに会社を取り巻く環境は変わります。外部環境が変われば、ターゲットもメッセージもある程度の一貫性を持たせながら変えねばなりません。
目的、ターゲット、キーメッセージさえ決まっていれば情報発信の切り口も考えられます。リリースのネタの棚卸しにも繋がるので、まずはこの3つをはっきりと定めましょう。
「ネタがない」からの脱却
「定期的に発信したいけれども、ネタがなかなか見つからない」という相談を良くいただきます。新サービスを出すときや資金調達のときしかリリースが書けないと。
「会社にネタがない」なんてことはありません。新しいことに挑戦するスタートアップには必ずネタがあります。気づいていないだけなのです。
ネタになり得るようなトピックを挙げていきます。以下のような特徴が自社にあるのであれば、ネタのひとつになり得ますので、棚卸ししてみてください。
- サービス・製品について
特徴的な機能、サービスを使用した事例、事業提携など - 業界について
業界のデータ、自社独自の研究開発の結果など - 経営について
珍しい経歴の社員、自社独自の働き方や制度など
ネタの棚卸しでは、これらの話題を四半期ごとに1回リストアップした上で、「今」伝えたいメッセージに繋げやすいものを3、4個ほど選んでおきます。事業広報であれば、事例やサービスに関するネタを出せますし、採用広報など、人材の獲得に繋げたいというニーズがあれば、人事制度に関するリリースを出すことも効果的ですよね。
ネタの棚卸し
社会の風潮に合わせたリリースも効果を発揮しやすいです。今の時期だと、自社独自のリモートワークの工夫などもネタになりますよね。
また、リリースを介しての発信だけではなく、社内もしくは社員のSNSからの発信も広報・PRのひとつになります。例えば、売り出したいエンジニアを1人選んで、とにかく定期的にSNSで発信をしてもらうなどです。こうした施策から取材に繋がる可能性もあります。
特定領域の第一人者として売り込む方法も
広報の切り口として、業界・領域のエキスパートであるという売り込み方もあります。社長や社員を業界の第一人者として、メディアに売り込むという方法ですね。社長や社員などをソートリーダー（Thought Leader）としてメディアに露出させることで、業界に認知してもらうという戦略です。「専門家ブランディング」とも言われます。
ソートリーダーとして、情報発信をするときのポイントがまとまっている資料が以下のものです。例えば、1年に1回、調査レポートを出したり、業界のトレンドを取材してもらったり……、ということを重ねて、ソートリーダーとしての位置を獲得していきます。
スタートアップの多くは、何かの事業で新しいことに挑戦している会社も多いですし、自社の事業領域に関しては相当詳しく話せるはずです。
必ずしもCEOがソートリーダーを担う必要はありません。要素を分解してソートリーダーを立てるという戦略でも問題ありません。経営の話であればCEO、ファイナンスの話であればCFO、働き方についての話であれば人事担当に任せるといったイメージですね。
役割分担については、会社の戦略とも繋がるので、会社ごとに決めていくと良いでしょう。ソートリーダーとして戦略を実行していくときに重要なのは、自分の立ち位置を明確にした上で、愚直に発信を定期的に続けることです。例えば、月に1回発信を必ずすると決めたのであれば、毎月必ずやりましょう。
また、会社としてソートリーダー戦略をとるのであれば、「〇〇総研」のようなものを名乗って定期的に調査レポートを出したり、勉強会やコンソーシアムなどを開催したりするのも良いでしょう。実際にマネーフォワードは、Fintech研究所を立ち上げた瀧さんが政府の委員会に呼ばれています。
競合対策
競合対策を考えるときは、まず「何を解決するために競合と戦うのか」をはっきりさせましょう。広報単独で競合を意識するというよりも、企業として競合と戦う中で、苦労しているポイントや強みとしているところを確認するくらいで十分です。
競合との比較で、自社の不足分を認知することもできます。敵を知り、打ち手を決めよということです。競合が実施している発信・販売方法、自社と競っている点を洗いだすことで次の打ち手が見つかることもあります。
例えば、僕が広報に関わっていたSansanの場合、初期の頃はセールスフォースさんを仮想敵として参考にしていました。彼らが露出していたメディアや、公開していた事例などを研究して、足りない部分を埋めていました。
競合分析をするときは、「訴求ポイント」と「事例」を注意深く観察します。自社との違いを確認した上で、記者にレクチャーするときも、その訴求ポイントをヒントにメッセージを考えると、事業の成長に繋がります。「競合対策」というよりもベンチマークをつくるというイメージかもしれません。
広報体制構築
最後は、企業の広報体制の構築についてお話します。
「組織の中で、広報をどの位置につけるべきか」という疑問についてお答えします。一般的な話にはなりますが、創業期は社長の直轄が多いです。組織が大きくなってからは、管理部門かマーケティング部門のどちらかが適切でしょう。
会社のフェーズごとに、広報機能として求められる仕事は変化するので、各フェーズで広報に求める仕事によって体制や管理監督評価するポジションを作ると良いでしょう。体制構築について考慮すべきポイントは以下にまとめているので、参考にして下さい。
広報体制の作り方
組織の拡大によって、広報機能の配置方法に迷うタイミングが出てくることもあります。例えば、起業初期のフェーズでは社長の直轄で1人の広報が、会社の中で広報機能を果たしていたけれども、組織が拡大していくにしたがって、事業専任の広報と採用広報など複数の「広報」ができるというタイミングですね。
広報部門としてまとめるべきか、それとも各部門の中に広報機能を担う人をそれぞれ配置しておくべきなのかという質問も良くいただきます。僕の意見としては、どちらでもよいと思います。
ただ、各部門が異なる軸で発信することで、会社としてのメッセージがブレてしまうのだけは避けなければいけません。各部門ごとに広報機能を置く体制であれば、広報機能を担う人同士が常に連絡を取り合えるような仕組み作りが必要です。
会社のコンセプトやブランドコンセプトの共有、公開資料の素材の共有などが統一していれば、基本的には問題ありません。メディアのリレーションなどは採用・事業広報ともにほぼ同じだと思うので、広報同士での調整は必要ですよね。
広報担当者はどんな人が良いか
広報担当者は、どのような人が良いのでしょうか。広報に必要な視点は大きく分けて社内・社外・スキルの3つです。
広報が張るべきアンテナ
広報担当者を置くときに考慮すべき点が3点あります。
- 全ての視点を兼ね備えた完璧な人はいないということ
- 代替可能な機能を考えること
- 後から勉強して習得できるスキルが何か把握すること
一般的に、スキルや社外に関する視点は、勉強すれば身につくので、広報担当者が決まってから勉強しても良いし、外部に委託しても良いのです。
ただ、社内ロイヤリティーが高く、社内情報に感度高くアクセスできる人は限られています。ミッションに強く共感していて、人が好きな人は広報担当者に向いているとも言えるでしょう。
ちなみに外部パートナーは、大手代理店系の会社から個人まで幅広くいます。会社のフェーズを加味して、適したパートナーに一部を委託するという手もあります。具体例としては、独立系だと共同PR、ビルコム、プラップジャパン、ビーコミ、シプードさんなどがありますね。個人でPRの仕事を副業として請け負っていらっしゃる方もいるので、お声がけして手伝ってもらうという選択肢もあります。
広報としての「機能」を理解することで、それぞれの会社の形に合った広報の形を模索していければ、企業の成長に効果的な広報に繋がるでしょう。
Editorial Team / 編集部
