起業初期の段階で、経営者とスピード感をもって事業を伸ばす「1人目マーケター」には、どのようなことが求められるのか。Coral Capitalが6月29日に開催したオンラインイベント『スタートアップCEOが語る「こんな一人目マーケが欲しい！」』（セッション動画）では、10〜30名規模のスタートアップのCEOに語ってもらいました。
モデレーターは楽天・メルカリのマーケティング部を経て、現在はクラウド型契約管理サービス Holmesでマーケティング・広報責任者を務める杜多真衣さんが務めました。本記事ではB向けサービスを展開する各社のこれまでから、これから挑戦したいマーケ施策について、オンラインで募集した質問も含めて深掘りました。
※本記事はC向け、B向けのスタートアップそれぞれ3社が語ったパネルディスカッション2本を記事化したもののうち後編（B向けマーケター）です。前編記事（C向けマーケター）は、こちらをご覧ください。
これまでの3社の施策と、現状の課題
営業とマーケティングの双方が重視されるBtoB領域。いかなる施策で事業を伸ばし、どのような課題が見えてきたのか？ 3社のこれまでについて聞いてみました。
国際物流の発注・管理をクラウドで効率化するサービスを提供するShippioの佐藤孝徳さんは、ブログコンテンツやSNSなどでのコンテンツマーケティングをこれまで強化してきたと語ります。
「業務委託のメンバーにコンテンツ作成を依頼しながら、SEOを強化してきました。例えば、【輸出 日本酒】と検索するとShippioの記事が国税庁よりも上位表示されます。現状、広告は使っていません」
SEOで成果が上がる一方、オンラインマーケティングでは認知から購入までの距離がC向けサービスと比較して遠いという課題感がある、とも佐藤さんは指摘します。
「お客さんとなり得る人がどれほど存在しているのか、ウェブ上だとわかりづらいです。また、マーケティングで流入したお客さんは、まずリードに入ってそこからクロージングまで進めるという流れもあるので、マーケティング施策の構築は複雑だと感じています」
Shippioと異なり、「マーケ施策を打たず、リファラルや自然流入でのお問い合わせで運営していた」と話すのは、物流代行システムを提供するロジレスの西川真央さん。
「これまではプロダクトをブラッシュアップする時期だったので、マーケティング施策などは特に行っていませんでした。一方で、展示会やリファラルなど多岐にわたるチャネルの仮説検証を行っており、相性の良いものと悪いものが見えてきました」とコメントしました。
API型の本人確認・KYCサービスを手がけるTRUSTDOCKの千葉孝浩さんは、マーケティング施策も組織づくりも、これから始める状況だと話します。
「現状、僕がバナーやWebサイトづくりなど、事業に関する情報発信をワンマンでやっていることを課題だと感じています。これから組織を作っていくという局面で、マーケターにやってほしいと思い、募集をはじめました」
B向け、C向けマーケターの違いとは？
イベント参加者（視聴者）からは、「B向けマーケターにはどのような人が向いているか、C向けマーケターと比較して教えてほしい」という質問が寄せられました。
この問いに対して、P＆Gのマーケティング本部を経て、ロジレスを創業した西川さんは、「マーケターとしての仕事内容はB向けもC向けも本質的には変わらない」とコメント。ターゲットや情報発信を行うチャネルの選定、ブランドを構築していくのがマーケターの仕事だが、抽象度を上げて考えれば、B向けとC向けで大きく異なることはないと説明しました。
西川さんは続けて、B向けとC向けそれぞれの面白さについて話します。
「マーケターとしての仕事をしている実感をいち消費者として得られるのはC向けの面白さだと思います。けれども、B向けでも業界に入ってしまえば影響を感じ取れるので、実感の得やすさはC向けと比較しても遜色ないと思います」
メルカリのマーケティング部門からHolmesに参画した杜多さんも、西川さんの意見に共感を示し、マーケターとして求められる仕事の本質は変わらないと話します。
「マーケターの仕事の本質は、誰をターゲットとし、何をどう伝えていくかを戦略的に設計・実行することです。コアな部分はB向けでもC向けでも変わりません。B向けのマーケティングは自社プロダクト・サービスのコアな価値への理解や共感がC向けよりも成果に反映されやすいので、チャレンジングで面白い領域だと思います」
経営企画の目線で戦略がつくれるマーケターがほしい
イベントのメイントピックでもある「どのような1人目マーケターが欲しいか？」という問いについて3社が、1人目マーケターに求めることをそれぞれ語りました。
「『業界の中でShippioがどのような価値を提供しているか？』『特に伝えていきたい世界観とは何か？』などを経営陣と壁打ちしながら戦略を作るのを任せたいです。マーケ専任というよりは、1人目のマーケター兼経営企画というイメージです」（Shippio 佐藤さん）
「ネットショップや物流倉庫、ときには物流・ECコンサルタントなど、ロジレスの顧客対象となるプレーヤーは多岐にわたります。マーケティングのみならず、アライアンスなどを含めたBizDevの視点も入れながら、各チャネルの責任者として、ロジレスを最大化する方法を見てもらいたいです」（ロジレス 西川さん）
「マーケティングは『1日にしてならず』の領域だと思います。まずは、地道に数字を追えるマインドセットがあると良いと思います。個人情報を扱うビジネスだからこそ、セキュリティーやプライバシーの管理についてしっかりと伝え、安心・信頼してもらえる企業体であることを示すことが重要です。細かい表現に対しても敏感に言葉を選べるような、広報視点のあるマーケターだと嬉しいです」（TRUSTDOCK 千葉さん）
配られた手札が少ない中で、どう戦略を考えるかが面白さ
イベントの視聴者から、「最近は、C向けよりもB向けスタートアップがアグレッシブに広告を打っている印象を受ける。どこかのフェーズで、広告に大きな予算を投じる予定はあるか」という質問が出ました。
質問に対し、TRUSTDOCKの千葉さんは「フェーズによってある。必要なタイミングで、適切な打ち手を選んで実行するだけ。その選択肢のひとつが広告だ」と話しました。重ねて、「事業が成長すれば、将来的にCMなどの広告を打つ可能性はある」と各社口を揃えます。そこから、アーリーステージのスタートアップと広告というテーマでの議論がはじまりました。
「予算を大きく使って成果を出したいという方は、スタートアップだとシリーズC以降だと良いかもしれない」と話すのは、Shippioの佐藤さん。
B向けサービスの場合は、サービスを実際に使う消費者が見る広告と決裁者に認知してもらうための広告があるとし、「両方のバランスを小規模で実験していける人と一緒に働きたい」と話しました。
ロジレスの西川さんも、「配られた手札が少ない中で、どのような戦略を考えるかがアーリーステージのスタートアップの面白いポイントだと思う」と続けます。3社とも「予算が少ない状況の中でも試行錯誤しながら挑戦していける力が必要だ」と口を揃えました。
モデレーターを務めたHolmesの杜多さんは「スタートアップが合うかどうかという観点もあり、合う人にとっては楽しいと思います。このような場を通して会社とのマッチングができると良いと思う」とイベントを締め括りました。
Editorial Team / 編集部
