社会やIT技術のさまざまな変化を踏まえてクラウドサービス、特にSaaSの採用を考える企業が増えてきました。ただ、ニーズが高まっているからといって売り上げにつながるかというと、それは別の話で、自社の直販ベースだけでは難しい場合があります。特に、「なんとなく気になっている」という段階の企業とSaaS事業者を結びつけるには、「代理店」の果たす役割は大きいのです。
前回の記事「日本のSaaS企業は代理店販売を知らない」でもご紹介したとおり、代理店販売のあり方をDXするスタートアップ、パートナーサクセスのCOOを務める秋國史裕さんによると、SaaSを立ち上げた事業者の多くはまず、「The Model」式で、直販で型を作ることを優先しがちです。これはこれで重要なステップなのですが、そこからビジネスを広げていこうとすると、どこかで壁にぶつかってしまうと言います。
「SaaSを取り入れようとするお客様は、イノベーター層やアーリーアダプター層だと思っています。その先のマジョリティ層にアプローチするには、やはり代理店を使うのが早いと思います」
自分からニュースを拾ったり、ベンダーのWebサイトを見に行ったりして積極的に情報を探しに行くアーリーアダプター層に比べ、マジョリティ層はそこまで積極的にアクションは起こしません。むしろ、普段から付き合いのある代理店から、事例や推薦のような形で情報をインプットされることではじめて、SaaSベンダーの情報に触れる機会が大半です。こうした活動を行う代理店を増やし、系統立てて販売活動を展開していくパートナービジネスを活用することで、次のステップに成長していくことができるでしょう。
SaaSならではの新たな可能性、業界特化型の代理店戦略も
こうした、「キャズムを超える手段」としての代理店戦略をとることによって、SaaS事業者はさまざまな角度から顧客の幅を広げることができます。
まずは「地域」の幅です。「首都圏に拠点を置くSaaSベンダーさんは、地方での販売が弱くなりがちです。SmartHRさんのように直販で展開するために支社を作るという方法もありますが、地場、そのエリアに強いパートナーさんを獲得することでそのエリアを攻略できます。特定エリアに強いパートナーのことをローカルキングと呼びます。」（秋國さん）。また企業規模の幅を広げる上でも有効です。エンタープライズとSMBとで、同じ販売戦略を取るケースはまずないでしょうが、自社が注力したい層以外は代理店に任せることによって、両方の層を取り込んでいくことができます。
秋國さんによると、SaaSの代理店販売はもっと新たな可能性も秘めているといいます。
前回の記事でもお伝えしたとおり、ハードウェア、ソフトウェアといったIT系のソリューションではパートナー販売が浸透していますが、その多くはシステムインテグレーターや事務機メーカーです。こうした既存のITパートナーの大半は、基本的に業種や顧客規模に関係なく全方位で営業活動や提案を行ってきました。このため、情報システム部門へのパスという強みがある一方で、それ以外の部署とのつながりは薄いのが実情です。
これに対しSaaS事業には、これまでのITパートナーとはまったく違う業種を発掘して代理店とする、業界特化型の戦略を取れる可能性があります。「たとえばマネーフォワードやSmartHR、freeeのようなバックオフィス系SaaSの場合、会計士や税理士の方がパートナーになってもらえれば、日頃の業務の中に組み込むツールとしてお客さんに提案してもらえます」（秋國さん）。同様に、HR系のソリューションならば人材コンサルティングが代理店となることで、同じような効果が期待できるでしょう。
すでに、意外に見えてもっともな組み合わせは誕生しています。「オンラインイベントが増加する中、イベント代行企業などがイベント管理SaaSソリューションの代理店になっています。EventHubさんは、昨年9月に八芳園さんとパートナーシップを締結しましたが、これには私もびっくりしました。従来のITベンダーの世界における代理店とはまったく違うことが起きています」（秋國さん）
つまり、代理店戦略の立て方によって、これまでと全く異なる、特定の業界に特化したパートナーと手を組んで新たな市場を開拓することが可能になるのです。「私自身、代理店といったらシステムインテグレーターや大手のOA事務機系というイメージが強かったのですが、SaaSでは価値の伝達手段のハードルが低くなり、取り扱いができるパートナーさんの特徴も多岐にわたります。こうした特定の領域、特定のエリアに特化したパートナーさんは今後も増えるでしょう」（秋國さん）
「代理店は増えたのに、売上につながらない」、その原因とは
ならばと、パートナービジネスに取り組むのはいいのですが、秋國さんはその際、いくつか抑えるべきポイントがあると指摘しました。
まず、一口に「代理店」と言っても形態はさまざまで、それらの違いを理解した上でパートナービジネス戦略を立てるべきだということです。たとえば、実際の契約は顧客とSaaS事業者が結び、代理店は案件のトスアップに徹する「紹介代理店」と、パートナー自身が商流の中に入り込んで契約管理から請求、回収まですべて行う「卸売代理店」（販売パートナー）とでは、全くビジネスモデルが異なってきます。
「ここを整理せず、話がくるたび個別に代理店契約を結んでしまった結果、会社ごとに報酬や支払制度もばらばらで、取次もごちゃごちゃになっているケースもあります。また、本来は紹介パートナー制度で十分なのに、すべて販売パートナーとして扱っているケースもあります。きちんとメリット、デメリットを理解した上で適切なパートナープログラムを組むことが重要です」（秋國さん）
次の、そしてもっと深刻な問題は、とにかくパートナーの数を増やそうとどんどん代理店契約を結んだものの、思ったように売り上げが伸びないケースです。「代理店が増えたらすぐ売ってもらえるんじゃないかと考え、代理店数は50社、100社と増えたけれど、稼働率がなかなか上がらず売り上げにつながらない、といったことが起きがちです」（秋國さん）
この問題を解決するには、営業力は何から成り立っているかを分析する必要があるでしょう。代理店数という「量」も重要ですが、その代理店の中に何人の担当者がいて、それぞれどのくらい稼働しているかという「質」も欠かせません。しかし分析してみると、代理店の数は増えたものの稼働率は10〜20％程度で、残りの代理店は契約後何も稼働していない状態、という場合も珍しくないそうです。
「社数だけを追っていても意味がありません。代理店がどのように稼働しているかという質の解像度を高めて見ていく部分が抜けていると、いくら社数は増えても売り上げは上がりません」（秋國さん）
質の解像度を上げるには、各代理店が得意とする業種や顧客基盤、コアビジネスなどをプロファイリングし、傾向を踏まえてオンボーディング支援を行うことも重要です。営業の社員が何人いてコアビジネスは何か、最近のトレンドは何で、何をしたら動いてもらえ、営業さん自身の評価が高まるのかといった、代理店が売りやすくなる情報を調べておくこともポイントだそうです。
こうしてパートナーをプロファイリングし、情報をまとめた上で、アクティブな代理店とそうでもない代理店、ハイタッチで注力すべき代理店とテックタッチでコミュニケーションを取る代理店とを分け、それに沿ってそれぞれ支援をしていくことが、パートナービジネスには不可欠となります。
限られたリソースで的確なフォローを実現するテックタッチプラットフォーム
そして、この「テックタッチ」を支援するのが、パートナーサクセスが提供する代理店連携クラウド「PartnerSuccess」です。
「プロファイルを整理しないと、契約を結んだ代理店すべてにハイタッチでフォローをしがちですが、それでは非効率ですし、そもそも手が足りない場合もあるでしょう。また、ハイタッチでいける代理店は限られるものの、それ以外のパートナーさんを捨てていいわけではありません。そこにきちんとテックタッチで情報を届け、コミュニケーションを取る仕組みを提供しています」（秋國さん）
中にはせっかく代理店契約を結んでも、販促物を渡してそれで終わりという残念なケースは珍しくありません。PartnerSuccessを活用することで、そんな、情報共有がおざなりになる事態を防ぐことができると言います。
「私どものツールでは、パートナーに情報を提供するポータルサイトを情報共有のプラットフォームとしてご利用いただけます。それも代理店単位ではなく、パートナーさんの営業一人ひとりにアカウントを発行し、誰がどの情報やコンテンツを見たかをすべてログとして残すことができ、それを元に後からフォローができる体制を作れます」（秋國さん）
パートナー向けポータルサイトを用意し、資料をアップロードしておくといった施策は当たり前のように行われているでしょう。けれど、パートナー単位の共有アカウントを発行するだけでは、誰がどの情報を閲覧し、アクティブなのかどうかがわからず、きめ細かな支援は困難です。PartnerSuccessはそこを可視化していきます。パートナー側のIDに課金は不要なことも、ハードルを下げてくれそうです。
「どのパートナーのどの営業さんが、過去、どの資料を閲覧し、何をダウンロードし、どのような案件を受注したかといった情報がすべて、時系列でまとめてわかるようになります。状況を可視化することで、適切なタイミングでパートナーさんにコミュニケーションを取れるようになります」（秋國さん）。コンテンツ閲覧を機に連絡を取ってフォローに入ったり、営業活動にリンクさせていくことが可能となります。仲のいい「いつもの人」とばかり連絡を取ってしまう、ついつい陥りがちなパターンも避けられるでしょう。
さらにPartnerSuccessでは、セールスフォースをはじめとするSFAと連携し、案件管理の支援も行っていく予定です。「紹介パートナーが案件を紹介してもその後音沙汰がなく、いつクロージングし、それによっていつ報酬が発生するのかがわからないことがありますが、それらも同じPartnerSuccessのプラットフォームで管理できるようになります」
ひいては、API連携による請求・受発注処理の自動化や与信管理など、パートナーとビジネスを展開する際に発生する管理や交渉、係争にまつわるコストやマッチングにまつわるコストを下げ、いわゆるPRM市場（PRM：Partner Relation Management）を超えた領域にもサービスを拡大していく方針です。「アライアンスを通じて、優れたSaaSプロダクトをもっと世に広げていく際に課題になっている部分を解決していきたいと思います」（秋國さん）
とはいえ、パートナービジネスを構築し、成果を出すには時間がかかるのも事実です。「新たにパートナービジネスに取り組むベンダーさんにはいつも、だいたい3年から5年はかかりますと伝えています。僕らも長期で伴走しながら支援をしていくので、短期で失敗してすぐに諦めず、長期的に一緒に取り組んでいきたいと考えています」（秋國さん）
自身もITベンダーでパートナービジネスを経験してきた秋國さんは、過去の経験を振り返って「SaaSビジネスはもちろんですが、ITベンダーにおいても、パートナービジネスはまだやり方が古かったり、仕組み化されていない部分があります。そこにも僕らが支援できる余地はあると思っています」と言います。
まだ知られていないパートナービジネス支援の領域は、米国では「PRM」というカテゴリとして分類され、いくつかの企業がソリューションを展開しています。一方で日本ではまだ認知すらされていない状態です。「早くカテゴリとして認識されるようになりたいと考えています」と秋國さんは述べています。
（取材・文／高橋睦）
※情報開示：パートナーサクセスはCoral Capitalの出資先企業です。
Contributing Writer @ Coral Capital
