宅配ピザが日本で始まったのは、ドミノ・ピザが東京・恵比寿に1号店を誕生させた1985年9月にさかのぼります。当時の日本は1人あたりのチーズ消費量が欧州の20分の1程度、ピザも今ほど人気の料理ではありませんでした。
ピザは日本では受け入れられないーー。ドミノ・ピザはそんな周囲の声をよそに、焼きたてのピザを30分以内に届けるサービスを打ち出し、またたく間に消費者の支持を集めました。
ドミノ・ピザは日本上陸に際して、都内の道路事情を考慮して3輪スクーターを改造した宅配専用バイクをメーカーと共同開発。このバイクは今でもフードデリバリーの現場で使われています。そのほかにもネット注文やスマホアプリをいち早く投入してきました。
今回はフードデリバリー事業のパイオニアでもある、ドミノ・ピザ日本法人初代社長のアーネスト・M・比嘉さんをゲストに迎え、宅配ピザが日本に根づくまでの秘話や、コロナ禍で急成長中のフードデリバリービジネスの未来についてお話を伺いました。
インタビューの主なやり取りを日本語記事として全3回にわけてお届けします。
第1回：“ピザ不毛地帯”だった日本で、宅配ピザが売れた理由
第2回：赤字続きのフードデリバリー「勝ち筋」は？（本記事）
第3回：なぜ出前文化の日本でフードデリバリーは発展しなかったのか
なお、インタビューのノーカット版を英語によるポッドキャストでお届けしています。ポッドキャストは、Apple Podcastsか、Google Podcasts、またはSpotifyからお聞きいただけます。
- ゲスト：ドミノ・ピザ日本法人初代社長 アーネスト・M・比嘉氏
- 聞き手：Coral Capital創業パートナーCEO James Riney、同パートナー兼編集長 西村賢
The Coral Capital Podcastでは海外の投資家・起業家へのインタビューを今後も予定しています。Apple Podcastsのリンクか、Google Podcasts、またはSpotifyのリンクから、ぜひフォローしてください。
「巣ごもり」需要がフードデリバリーを後押し
James：フードデリバリーがこれほどまでに大きくなると想像していましたか？
比嘉：いえ、全く思っていませんでしたね。ドミノを始めたとき、日本ではそもそもピザがあまり普及していませんでしたし、デリバリーがうまくいくかも心配でした。
これは1980年代の話なのですが、ます。自分がやっていることが正しいという後押しがほしかったときに、フェイス・ポップコーン氏の「ポップコーン・レポート」という本を読みました。ポップコーン氏は消費者トレンドを予測する未来学者で、今でもとても有名です。
彼女は1980年代に、自宅が非常に重要になると指摘しています。それまで人々は娯楽のために外出していましたが、CDやビデオが普及し始めていました。そしてホームエンターテイメントはますます普及し、娯楽のために外出する機会が減り、家にいることが多くなると彼女は言ったのです。さらに働く女性は買い物に行ったり、料理したりすることが減るだろうと。つまり、料理の宅配を望むようになるということです。
この時代にすべてが実現したわけではありませんが、ホームエンターテイメントは大きなブームとなりました。また働く女性が増えたことで、毎食料理したくない人たちによって宅配の需要が増えています。それと晩婚化が進みました。独身だと料理をするのは手間ですよね。
こうしたことが米国で起き、その後日本でも同じことが起きました。これらはすべて家庭のあり方に関わる消費者のトレンドの変化です。ピザをはじめフードデリバリーはこのトレンドの変化とピッタリ合致し、急成長したのです。
赤字続きのフードデリバリー「勝利のシナリオ」は？
James：ドミノ・ジャパンの話で私が興味を持ったのは、非常に利益率の高いビジネスであるということです。店舗の立地が一等地である必要はなく、インターネットで注文を受け付けます。コールセンターの人数は少なく、ミスも少ない。お客様と直接つながるチャネルも持っています。
その一方で、Uber Eatsや出前館のようなサードパーティーに依存するフードデリバリー企業も成長しています。これらのフードデリバリー企業が利益を上げられるかについて、どのようにお考えですか？
比嘉：その質問の答えが分かれば、それは数千億円の価値がありますね（笑）これらのフードデリバリー企業はどこも成長し、時価総額ではユニコーンを超えています。ただ、どこも赤字で、規模の大きいサービスほど損失も多いように見えます。
フードデリバリーが今後どうなるかはまだわかりません。ドミノ・ピザはもちろん自社でピザを作っています。自社のウェブサイトも持っています。つまり顧客とのインターネットの接点をしっかり押さえていて、そのおかげで初日から売上が立つのです。
一方で、フードデリバリーの会社は、他の多くのインターネット企業と同じように、利益が上がるまで規模を拡大することに焦点を当てているようです。代表的な例がAmazonです。長い間赤字でしたが、クリティカルマスに達した瞬間、一気に黒字化したわけです。フードデリバリーの会社も同じことを考えているのでしょう。ただし、こうした会社が他社の商品を配達している点は気になります。今後これがどう変化していくかというと、フードデリバリーの会社は顧客データを店舗に提供することで、売上を伸ばすことが可能になると考えています。
それと同時に、フードデリバリーの会社は顧客データを活用することで、その顧客に他の商品やサービスを提案できるようになるでしょう。つまりフードデリバリーだけでなく、料理以外のアイテムや便利なもの、それも時間の制約や熱々のうちに届けなくていいものを届ける。例えば、コンビニエンスストアやスーパーマーケットで何かを買って、ハンバーガーやフライドチキンと一緒に配達するといったことです。より高い利便性を提供するというわけです。
このように予測する理由は、宅配サービスは配送効率が重要だからです。配送料は固定なので、何らかの方法でそこに付け足す必要があります。ドミノ・ピザはギグ・エコノミーではないのでフードデリバリーと事情は少し違いますが、私はドライバーが1時間に何件の配達をしたかを気にしています。4件なら問題ないですが、3件だと赤字で、5件なら効率的と言えるでしょう。
また、それと同じくらい重要なのは1回の配達の平均売上と利益です。フードデリバリーの会社は平均売上と利益を上げることを考える必要があります。ドミノは商品を作っているので平均売上を増やしやすいですが、サードパーティーに依存するフードデリバリーではそれができません。そう考えると、フードデリバリー以外の領域への展開が必要かもしれません。
多くの企業がこの方式で成長してきたので、いずれ本格的に利益を上げられるのではないでしょうか。中国のアリババはそうやって成長しました。Amazonも当初は本を売っていましたが、やがて他のものも売り始めました。それと同じことができるかもしれません。顧客のデータベースがあり、顧客を理解しているからです。
私は専門家ではありませんが、フードデリバリー会社にそのような変化が起きるのではないかと考えています。
10年後の外食産業はどうなる？
James：10年後の外食業界はどうなっていると考えていますか？
比嘉：そうですね、未来のことはわかりませんが、デリバリーの需要は引き続き存在し、成長するでしょう。あとは、いかにして利益を生み出すかということに尽きます。
また、「デスティネーションレストラン（現地に足を運びたい目的地としてのレストラン）」は残り続けると思います。美味しい料理と雰囲気を味わうために足を運ぶところですね。これは宅配できるものではありません。デリバリーも利便性の一部ですが、立地が便利な飲食店というのも生き残ると思います。飲食業界全体の需要は大きく変わることはないと思いますが、デスティネーションレストランや利便性の高いレストラン、そしてその中に以前までなかったデリバリーの要素が強くなってきています。
フードデリバリーが成長したのは、人々のライフスタイルが変化したからです。Netflixも成長しています。Netflixはどこで見ていますか？ Spotifyはどこでも聴けますが、家で聴くことが多いかもしれませんし、ハイブリッドな働き方で家にいる時間が長くなっているでしょう。このようなライフスタイルに起きた変化は今後も残るのではないでしょうか。
とはいえ、パンデミックがなかったとしても、素敵なレストランには行きたいですよね。デートでピザを取るのはちょっと違うかもしれないからです。もちろんそれもいいですが、最初のデートで相手に好印象を与えたいなら素敵なレストランを選んだ方がいいかもしれません。そういう需要は必ずあります。デスティネーションレストラン、利便性の高いレストラン、そしてデリバリーは新しくできた大きな要素です。
もうひとつ付け加えるとすれば、最高級のフランス料理店ではシェフが職人技を発揮し、店は最高の料理、最高の食器、最高のインテリアを提供しています。この場合、2〜3店舗を展開できるかもしれませんが、規模を拡大することは難しい。
一方、高級フランス料理店の反対側には、マクドナルドのような店があります。シェフもいなければ、職人技も必要なく、工業化されたモデルです。ここでは指標、オペレーション、マネジメントがすべてです。店には店長がいて、あとはパートタイムのスタッフが働いています。
そして高級フランス料理店とマクドナルドの間には多様な飲食店があります。マクドナルドの工業化モデルに近づけば近づくほど規模を拡大しやすくなり、高級フランス料理店のモデルに近づけば近づくほど職人気質になります。
ドミノ・ピザはマクドナルドの工業化モデルほどではありませんが、かなり近づいています。なので、店舗運営は指標、配送システム、マニュアル、そしてパートタイムのスタッフとの仕事が重要でした。
一般的な外食産業は、この職人モデルと工業化モデルの組み合わせでできていて、そこにデリバリーの要素が加わっています。なので、ここがどう変化していくのかを注目すべきでしょう。高級フランス料理店の品質に、利便性とシステム化による拡張性を加えることができるかもしれません。
個人的には美味しいフランス料理が食べたいときは宅配ではなく、レストランに足を運びたいと思いますが、それは私の好みの問題です。消費者は変わっています。私はもう平均的な消費者ではなく、Z世代のようにスマホを使いこなせていません。子供たちがスマホでやっていることの半分もできないのです。
とはいえ、デリバリーには外食産業を拡張する機能があります。スマホとうまく組み合わせることが外食産業の推進力となるでしょう。
（構成：増田覚）
次回予告：古くから出前文化があった日本ですが、なぜ料理の配達をメインとするフードデリバリーは発展しなかったのでしょうか。日本におけるフードデリバリーのパイオニア、比嘉さんに見解を伺いました。
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