宅配ピザが日本で始まったのは、ドミノ・ピザが東京・恵比寿に1号店を誕生させた1985年9月にさかのぼります。当時の日本は1人あたりのチーズ消費量が欧州の20分の1程度、ピザも今ほど人気の料理ではありませんでした。
ピザは日本では受け入れられないーー。ドミノ・ピザはそんな周囲の声をよそに、焼きたてのピザを30分以内に届けるサービスを打ち出し、またたく間に消費者の支持を集めました。
ドミノ・ピザは日本上陸に際して、都内の道路事情を考慮して3輪スクーターを改造した宅配専用バイクをメーカーと共同開発。このバイクは今でもフードデリバリーの現場で使われています。そのほかにもネット注文やスマホアプリをいち早く投入してきました。
今回はフードデリバリー事業のパイオニアでもある、ドミノ・ピザ日本法人初代社長のアーネスト・M・比嘉さんをゲストに迎え、宅配ピザが日本に根づくまでの秘話や、コロナ禍で急成長中のフードデリバリービジネスの未来についてお話を伺いました。
インタビューの主なやり取りを日本語記事として全3回にわけてお届けします。
第1回：“ピザ不毛地帯”だった日本で、宅配ピザが売れた理由
第2回：赤字続きのフードデリバリー「勝ち筋」は？
第3回：なぜ出前文化の日本でフードデリバリーは発展しなかったのか（本記事）
なお、インタビューのノーカット版を英語によるポッドキャストでお届けしています。ポッドキャストは、Apple Podcastsか、Google Podcasts、またはSpotifyからお聞きいただけます。
- ゲスト：ドミノ・ピザ日本法人初代社長 アーネスト・M・比嘉氏
- 聞き手：Coral Capital創業パートナーCEO James Riney、同パートナー兼編集長 西村賢
The Coral Capital Podcastでは海外の投資家・起業家へのインタビューを今後も予定しています。Apple Podcastsのリンクか、Google Podcasts、またはSpotifyのリンクから、ぜひフォローしてください。
James：比嘉さんがドミノを始めたのは、33歳くらいのときですよね。もし今33歳だとしたら、どんなビジネスを始めたいですか？
比嘉：間違いなく、ITの分野での事業ですね。コーディングができたらよかったのですが。世界の最先端はそこですから。
例えばUber自体はタクシー会社ですが、ITと組み合わせることで巨大な事業になりました。Airbnbもリビングルームや家を貸し出していますが、ITを組み合わせることで巨大なビジネスとなり、高い価値を持つようになったのです。外食産業もモバイルとの連携、つまりアプリやユーザー体験を組み合わせることで巨大な成長産業になっています。このように、ほとんどのビジネスにおいて重要な付加価値を生み出しているのはITの側面なのです。
なので、もし私が今起業するのであれば、間違いなく技術サイドに立ちたいと思いますし、それは永遠に成長する分野でしょう。
出前とフードデリバリーの決定的な違い
西村：日本は昔から町の中華料理屋や寿司屋、カツ丼屋などが出前をしていました。そして突然、ピザの宅配サービスが登場しました。店内に飲食スペースがなく、料理の配達をメインにする業態です。
なぜ寿司はそうならなかったのでしょう。寿司の宅配が始まったのは宅配ピザから10年、15年後のことです。
比嘉：その質問についてはこう考えています。
日本では「お客様は神様です」と言います。なので、レストラン事業をするには素晴らしいサービスを提供しなければ生き残れません。ドミノ・ピザを日本に持ち込むときも、そのことは意識していました。
とはいえ、出前のサービスはあまりよくなかったのです。なぜかというと、ほとんどの店にとっては、店に食べに来てくれる人がいて、出前はついでだったからです。つまり出前の注文客は、お店にとって優先度が低かったわけです。
目の前に座っている人に料理を出さなかったら、「今すぐ料理を持ってこい！」と怒り出します。飲食店にとってはお店にいる顧客が最重要であり、電話で注文した顧客に「注文したそばはどうなった？ もう1時間経っているんだけど」と言われても「もうそろそろ届きます」とあしらうのです。
だから、サービスがあまり良くなかったんですね。料理が届いても麺が伸びていたり、スープがこぼれたりするんです。でも、出前の顧客はサービスが悪いだけでなく、質が悪いことにも慣れてしまっていました。「出前だからしょうがない」というように。お寿司だって熱々のうちに届けなくていいとはいえ、時間が経つと美味しくなくなってしまいますよね。
雨が降るとピザの配達が増えるのですが、これは出前も同じです。けれど、個人商店のスタッフは雨の中出かけるのは面倒だし、「配達なんて聞いてないよ」と思うわけです。「長靴を履いて、濡れてまで配達しないといけないなんて……」と。だから、お客様に届ける頃には機嫌は良くないでしょうね。
ドミノ・ピザでは座席を作らず、イートインもありませんでしたので、私たちが優先するのはデリバリーのお客様です。もちろん、従業員も雨や雪が降る中でも配達するのが仕事だとわかっています。そして熱々のピザを宅配します。1時間後とか2時間後ではありません。電話で注文したお客様が一番で、そのお客様に料理を届けるということが店のコンセプトなのです。出前が拡大せずに個人商店の域に留まったのは、宅配のためのシステムがなかったからだと言えるでしょう。
また、問題は食事の時間帯が決まっていることにも原因があります。お昼は12時から1時、夕食は6時から8時に集中します。店で食べる人も電話で注文した人も同じ時間帯に注文するわけです。飲食店は店内と出前の顧客に同時に対応することは難しいでしょう。
私たちはデリバリーだけに集中していました。システム全体がデリバリーに焦点を当てているのです。逆に、ドミノ・ピザでお客様に商品を受け取りに来てもらうようになったときは、この部分は不得手でした。宅配に注力していたため、ここは変える必要があったということです。
カラーチラシに宅配バイクの開発……“出前感”をなくすために日本で始めたこと
比嘉：ちなみに、ドミノ・ピザでは「出前ピザ」とは絶対呼ばないことにしました。出前のイメージを変えなければならないと考えたからです。
そのため、宅配のメニューも刷新しています。昔の出前のメニューを覚えていますか？ 白黒で写真もない文字だけのプリントだったのです。ドミノ・ピザでは初めてカラー印刷をしました。みんながそうしていたのではなく、私が高価なカラー印刷を使い始めたのです。
そして、バイクも変えました。バイクを使うのも私が初めてで、屋根とボックスをつけるように変更しています。これには「ジャイロX」というホンダ製のバイクを使っていました。このバイクはあまり売れていなかったので、生産中止になる予定だったんです。でも、私がやり始めたら、みんなが真似をし始め、今ではベストセラーになっています。しかも、私のデザインを採用しているんです。
James：スクーターの話ですね。
比嘉：そうです。私が設計したデザインで、ホンダは私のデザインを使っているのです。通常はホンダが自社で設計するものですが、ジャイロXは市場のニーズから生まれた製品ということです。
James：スクーターはローカライズの話でもありますよね。米国では基本的に自分たちのクルマを使っていますが、日本ではスクーターの方が便利ということでしょう。
比嘉：日本ではクルマを簡単に停められません。とはいえ、「スクーターを使いましょう」と言うのは簡単だったんですが、またしても米国のドミノは「スクーターってどういうこと？ 自動車を使えばいいじゃないか」と言うわけです。米国のドミノは東京の交通事情を全くわかっていませんでしたし、クルマで配達することがどれだけ難しいかも理解できなかったのです。
ドミノのモデルは基本的に厨房だけで完結します。そして米国では座席の代わりに、ドライバーが自分のクルマで配達するわけです。座席を増やしているようなものですよね。これは、1平方フィートあたりの売上高や売場面積、経営の理想的なあり方だと思います。
日本では全員が自分のクルマやスクーターを持っているわけでないので、スクーターを用意しなければなりませんでした。この点は少し非効率ではあります。とはいえ、それでも座席を用意しなくてもいいことに変わりありません。スクーターは配達の効率も良く、裏通りの小さな店舗を構えることで家賃を低く抑えられたのです。
西村：先ほどの質問ですが、なぜ日本で誰も寿司の宅配サービスを始めなかったのでしょう。
比嘉：チェーン店を展開し、クリティカルマスを達成するには高度に工業化しなければなりません。ちなみに私の友人は、寿司の工業化モデルの店舗を運営しています。「銀のさら」という名前のお店です。お寿司のデリバリーですが、実は私の真似をしたんです。なので、寿司の工業化はできます。店頭に寿司ロボットを置くなどして、職人技から工業化されたモデルに移行し、労働集約的でない、より一貫したサービスを提供できるということです。そして「銀のさら」は品質も良い。友人の私のピザの事業を見て、宅配をやってみようと思ったようです。
そもそも以前は、米国でも個人店がピザを配達していました。これは一般的なことで、寿司屋と同じように、ピザも個人商店の域を超えることはなかったんです。ドミノ・ピザ創業者のトーマス・モナハンが天才だったのは、このデリバリーのアイデアを体系化し、工業的なモデルにしたことと言えるでしょう。
日本では一番人気、米国にはない「クワトロ」が受け入れらたワケ
James：もうひとつ、文化的な違いに関連する質問があります。日本ではひとりで食事をしても誰も気にしません。ひとり用のカウンターを用意してある店もあるほどです。米国ではひとりで食事をすることに偏見があるように思います。これも日本より米国でデリバリーが普及した要因のひとつなのでしょうか？
比嘉：その点についてはわかりません。もちろん文化的な違いは影響しているとは思います。確かに日本のほうが、ひとりで食事をする人たちをたくさん見かけます。
日本的な視点でひとつ当時の私が見たのは、5〜6人の女性がレストランでそれぞれ違うものを注文し、それをシェアする光景でした。これには驚きました。米国でも今はもっとシェアしているのかもしれませんが、当時はそうした文化はなかったと思います。
私はシェアしたり、味見したりといったことが重要なのではないかと考えたんですね。米国のドミノ・ピザにはハーフ＆ハーフと呼ばれるものがありますが、日本のシェア文化に対応するにはもっと多くの種類を用意してみてはどうかと。そこで、1枚のピザで4種類のトッピングを楽しめる「クワトロピザ」を考案したのです。
これは現在でも一番売れているピザです。飲食店に行くと、特に女性たちはいつも違うものを注文して、それを分け合っています。これも文化的なことでしょう。米国ではあまり見かけません。そして米国にはクワトロピザのようなものはありません。
とはいえ、デリバリーを大きく後押しした要因はライフスタイルの変化にあると言えるでしょう。だからこそデリバリーは日本でも大きな事業になったのです。私は専門家ではありませんが、それが私の見解です。
James：なるほど。今日はお時間をいただきありがとうございました。これほど長い間デリバリー事業に携わってこられた比嘉さんの話を聞けてよかったです。
比嘉：私はフードデリバリーやEコマースが進化し、成長するのを見てきましたが、正直なところ、今の状況は私の想像をはるかに超えています。今はテクノロジーとグローバルがキーワードです。ですから、もしあなたが33歳でテック業界にいて、かつ非常にグローバルな考え方を持っているならば、素晴らしい起業家になれると思います。
James：テクノロジーについて調べないとですね。
比嘉：もうすでによくご存知なのではないでしょうか（笑）ありがとうございました。
（構成：増田覚）
Founding Partner & CEO @ Coral Capital
Partner @ Coral Capital
Content Lead @ Coral Capital
